Définition de la politique de communication on-line
- Définir les enjeux de la présence de l'annonceur sur le média Web, dans le respect de la stratégie globale de l'entreprise.
- Analyser les flux de trafic sur les différents sites de la marque (référencement naturel et payant, affiliation, partenariats off et on-line, actions marketing direct...).
- Déterminer les projets Internet et les priorités de lancement, telles que la création, la refonte, ou l'évolution des sites Internet (plateforme de marque, site produits, mini site événementiel, espace communautaire...).
- Concevoir le plan média on-line, composé de campagnes publicitaires nouveaux médias (« display »), d'opérations spéciales (jeux concours, blogs, campagnes 360°...) et de partenariats avec des sites de contenus et des sites marchands.
- Adapter l'image de marque sur Internet, dans le prolongement des actions off-line (RP, TV, radio...) et en relais des opérations se déroulant dans le circuit de distribution.
- Gérer la stratégie web éditoriale, c'est-à-dire, prévoir les évolutions du contenu sur les différents sites, les harmoniser avec les supports off-line et hors média.
- Choisir les évolutions technologiques, en s'appuyant sur de la veille concurrentielle, telles que le passage des sites au Web 2.0 (offrant plus d'interactivité avec l'internaute).
- Présenter la stratégie et négocier le budget auprès de la direction.
Coordination des opérations de communication Internet
- Organiser la mise en œuvre du plan de communication, en répartissant la charge de travail entre les ressources internes et externes.
- Développer des processus d'investissements publicitaires (achat d'espaces), indispensables à la promotion on-line des produits et du positionnement de la marque.
- Gérer et suivre les briefs créatifs et éditoriaux, dans le cadre des newsletters, des mini sites et des évolutions quotidiennes du site web.
- Superviser le déploiement des campagnes e-publicitaires, en veillant au respect du planning et du budget.
- Rencontrer des partenaires pour créer des événements on-line, autour d'une thématique commune (mini site à l'effigie des deux annonceurs, campagne d'information, sous l'égide des deux annonceurs...).
- Piloter le budget, suivre la performance des actions (notamment en termes de trafic) ; proposition de recommandations stratégiques pour affiner le plan de communication on-line.
Gestion de la relation avec les prestataires
- Cibler, référencer et sélectionner des prestataires Internet tels que les agences de communication interactive, les agences médias, les agences conseil en ergonomie, les éditeurs de solution logicielle en gestion ciblage et gestion de campagnes média on-line.
- Superviser les agences et autres prestataires, en appréciant la pertinence de leurs recommandations, la qualité régulière de leurs productions créatives.
- Contrôler les honoraires des prestataires pour limiter le risque de dépassement de budget.
Développement d'axes d'améliorations
- Organiser et professionnaliser l'activité : implémenter des processus créatifs tels que les « work shop » ; investir dans des solutions logicielles, telles que les outils d'automatisation de mise à jour de contenus ; mettre en place des reporting et des indicateurs de suivi d'activité...
- Recruter, former et manager des équipes en interne, telles que des journalistes web, des community managers, des graphistes on-line...
- Échanger sur des « best practices », se tenir informé des tendances du marché, participer à des conférences métiers et rencontrer des pairs...
- Mesurer l'efficacité de la stratégie de communication on-line ; comparer les performances à celles des concurrents...
- Présenter auprès de la hiérarchie le bilan des actions, d'un point de vue qualitatif (développement de l'image de marque sur Internet) et quantitatif (impact en termes d'audience sur le site et sur les ventes).
- Proposer des actions correctrices (par exemple, mener une campagne de communication supplémentaire pour toucher une nouvelle cible clients).
Activités éventuelles
Le responsable de communication on-line peut avoir comme mission d' « évangéliser » en interne sur les nouvelles techniques de communication, propres aux nouveaux médias (Internet et mobile).
A ce titre, il développe une documentation pour la direction générale et les équipes métiers et peut organiser des séminaires d'information ou de formation.
Variabilité des activités
Au sein de groupes internationaux, le responsable communication on-line peut intervenir sur plusieurs zones géographiques mondiales, dans l'hypothèse d'une centralisation de la fonction. En conséquence, il déclinera la stratégie de communication interactive dans chaque pays, en tenant compte des particularités culturelles.
Par ailleurs, le périmètre des missions varie selon deux autres facteurs :
La proximité avec les métiers du e-commerce et du marketing relationnel :
- Le responsable communication on-line peut avoir en charge la politique e-CRM, c'est à dire toutes les actions marketing client (acquisition et fidélisation) sur Internet. A ce titre, il mettra en place des actions de recrutement clients sur le site et développera un programme relationnel pour fidéliser et animer sa base de données clients.
- Il peut aussi se voir attribuer la stratégie de ventes en ligne si la marque décide d'avoir sa propre boutique en ligne. Dans cette optique, il adopte une approche plus commerciale et marketing. Il aura la responsabilité d'un chiffre d'affaires et devra assurer la promotion de son site (affiliation, comparateurs de prix, référencement naturel, liens sponsorisés...) dans une logique transactionnelle.
L'internalisation ou la sous-traitance des opérations on-line :
- Le recours à des compétences externes induit le pilotage des prestataires : agences médias, agences de communication, régies publicitaires, éditeurs de solution de tracking... Une grande partie des activités du responsable communication on-line consistera en de la coordination commerciale et du suivi de projet.
- L'utilisation de compétences en interne suppose de l'encadrement d'équipes. Elles sont généralement de taille humaine (entre 2 et 6 personnes). Il leur délègue les aspects opérationnels (suivi de projet) pour pouvoir se concentrer sur des problématiques stratégiques.
