Compréhension du comportement et de l'environnement du client
- S'approprier la stratégie de communication de l'annonceur, cerner la problématique relative à la campagne que souhaite lancer le client.
- Échanger avec le chef de publicité et le directeur de clientèle sur la faisabilité des objectifs de communication.
- Étudier le positionnement des produits ou des services concernés par la campagne de communication.
- Analyser et connaître l'environnement concurrentiel, identifier les pratiques du marché en matière de plan de communication.
- Cerner la typologie clients visée par l'annonceur (CSP, sexe, âge, localisation géographique, style de vie...).
- Formaliser les différents objectifs de communication, en termes de public visé et de retombées médiatiques souhaitées.
- Cadrer le champ des études de marché et de panel, qui feront émerger le plan média.
- Reprendre l'historique des précédentes campagnes et apprécier les résultats escomptés (mesure des retombées médiatiques et/ou commerciales sur le consommateur final).
- Organiser et préparer les différentes étapes de l'étude à mener, dans le respect des délais.
Réalisation d'études quantitatives et qualitatives
- Définir les critères quantitatifs et qualitatifs pour étudier les futurs résultats de l'étude.
- Déterminer les médias (TV, presse, radio, affichage, Internet, mobile...) à inclure dans le champ de l'étude.
- Choisir les outils et les sources d'information pour réaliser l'étude, telles que les panels, les études statistiques, les témoignages et les cercles de consommateurs, les enquêtes de satisfaction...
- Mener des recherches documentaires sur les caractéristiques de l'audience de chaque support étudié.
- Évaluer l'adéquation de l'audience de chaque support avec la segmentation client défini par l'annonceur.
- Estimer le retour sur investissement possible par support, en comparant la qualité et la taille de l'audience aux tarifs.
- Étudier les différents formats publicitaires proposés par les supports envisagés (qualité de l'emplacement, coût des espaces publicitaires...).
- Proposer des sélections de produits de communication (taille et emplacement sur le support) qui permettront à la marque de maximiser les retombées de la campagne (en termes de vente ou d'image).
- Échanger avec l'acheteur média pour avoir des précisions quant à la facilité ou à la difficulté de négocier les tarifs avec certains supports.
Formulation de recommandations stratégiques
- Construire le plan média, en conciliant les objectifs de la campagne et les contraintes budgétaires et de délais (par exemple, une campagne portant sur le lancement d'un nouveau produit devra être synchronisée avec la date de commercialisation de l'offre en magasin).
- Rédiger et présenter le plan média qui définit précisément le déploiement de la campagne publicitaire en termes de support, de durée et de fréquence de diffusion.
- Proposer une évolution des objectifs de communication initiaux ; optimiser et conseiller une nouvelle répartition des investissements médias entre les différents supports.
- Accompagner le directeur de clientèle pendant la présentation pour étayer le plan média.
- Suivre les résultats générés par les différents moyens de communication, recommander des ajustements pour optimiser le retour sur investissement de la campagne publicitaire.
- Assurer en permanence une veille de marché ; suivre l'évolution du positionnement de chaque acteur média, l'avènement de nouveaux produits publicitaires (tels que le format vidéo), la parution d'un nouveau support, la croissance ou la régression des prix...
Activités éventuelles
Le média planner peut piloter des prestataires externes, par exemple des instituts d'études ou des éditeurs de solutions statistiques. Il peut être force de proposition dans le choix des prestataires en organisant une compétition et en dépouillant les réponses à appel d'offre. Il sera l'un de leurs interlocuteurs privilégiés au quotidien.
Il peut être également sollicité dans l'organisation et la professionnalisation du service : mettre en place de nouveaux indicateurs de suivi de marché, implémenter un nouvel outil de mesure et former les utilisateurs, définir et déployer une méthodologie d'étude...
Variabilité des activités
Le champ d'action du média planner varie en fonction :
Du domaine de compétences du cadre
- Lorsqu'il est « cross média », il est capable de bâtir un plan média mixant plusieurs moyens de communication (TV, presse, affichage, radio, Internet, mobile...). Il envisage la politique de communication de l'annonceur dans son ensemble. C'est un généraliste des médias, qui maîtrise les synergies entre les différents canaux de communication.
- L'arrivée des technologies de l'information a révolutionné le métier et a permis l'essor de spécialistes des « nouveaux médias » (mobile, Internet), qu'on appelle Web Planner. Ce sont des experts de l'ère numérique. Au delà de la connaissance des acteurs, il maîtrise parfaitement les ratios de mesure de la performance propres à ces nouveaux moyens de communication (coût par clic-CPC, taux de transformation client, taux d'attrition, taux d'assiduité...).
Il existe, bien entendu, des experts sur les autres médias, notamment en télévision ou en presse.
De la taille et de l'organisation de l'agence, et de son portefeuille clients
- Le média planner peut intervenir sur plusieurs problématiques clients et donc être rattaché à plusieurs budgets. Il devra maîtriser plusieurs environnements sectoriels et avoir une approche multi projet pour intervenir de façon équitable auprès des clients qui lui sont attitrés.
- Au contraire, il peut être rattaché à un seul compte de l'agence. Cette organisation se justifie par un volume et une récurrence importante de plans médias à créer.
- Enfin, le média planner peut travailler sur des plans médias nationaux ou internationaux. A ce titre, il aura pour mission de décliner ses études dans tous les pays envisagés. Il devra tenir compte du cadre légal local en matière de communication, ainsi que des spécificités culturelles, sociales et économiques.
