Cadres

Le directeur du planning stratégique contribue à l'élaboration des stratégies de communication des annonceurs. Il conduit des recherches sur des sujets spécifiques (évolutions comportementales, courants socio-culturels...), analyse les évolutions et les tendances des consommateurs et oriente les concepts des campagnes publicitaires à mettre en place.

Autre appellation

• planner stratégique

Pour en savoir plus sur la fonction Communication

Connaissance globale du consommateur

• Centraliser, structurer et diffuser l'information permettant aux équipes de développer leur compréhension des consommateurs et leur sensibilité clients.
• Animer et enrichir une base de données ; rédiger et diffuser des rapports sur les dernières tendances du marché.
• Suivre l'évolution des facteurs qui décrivent et expliquent le rapport des consommateurs aux médias et à la publicité.
• Observer l'évolution de la société et ses transformations culturelles, sociales, économiques, politiques et culturelles.
• Etudier dans quelle mesure le contexte intervient dans l'acte d'achat ou les réactions du consommateur.
• Conduire en interne ou par le biais de prestataires externes des études marketing, sociologiques, anthropologiques, des focus groupes... pour comprendre ce qui « touche » ou intéresse aujourd'hui le consommateur et ce qui l'affectera demain.
• Mener une veille constante sur les campagnes de communication en cours de diffusion et apprécier leurs impacts sur les clients finaux ; reconnaître les éléments de la campagne qui ont contribué au succès ou à la réussite de l'opération.
• Étudier l'évolution des pratiques de communication, sur les différents médias ; observer l'apparition de nouvelles formes de communication, telles que les espaces communautaires sur Internet, sur lesquels le client final prend la parole.
• Rechercher l'innovation en utilisant de nouveaux insight consommateurs (échelle de valeurs en matière de consommation d'un individu) ; anticiper les mouvements du marché ; trouver et proposer des opérations différenciantes.
• Se rendre disponible auprès des différentes équipes (chargés d'études, directeur de clientèle, chef de publicité, responsable de communication externe...) pour les accompagner dans leur réflexion stratégique.

En amont, aide à l'élaboration de recommandations stratégiques

• Accompagner le responsable du budget (directeur de communication ou directeur de clientèle) dans la conception d'une politique de communication pertinente, en jouant le rôle du porte parole des consommateurs.
• Recueillir et analyser les différents objectifs de la marque ; vérifier leur cohérence ; proposer des ajustements dans la stratégie de communication, en tenant compte de la clientèle visée.
• Connaître parfaitement les caractéristiques de la marque et son environnement concurrentiel ; étudier l'évolution de la typologie de sa clientèle en s'appuyant sur des statistiques socio démographiques, des panels, des enquêtes déclaratives...
• Comprendre le comportement de la cible clientèle par rapport à une offre de produits ou de services donnée ; aider le responsable du budget à assimiler et à intégrer ces données dans l'ajustement de la politique de communication.
• Fournir des insights consommateurs aux différentes parties prenantes du budget ; c'est à dire une grille de lecture facilitant la compréhension de la décision d'achat des consommateurs, en tenant compte de leurs attentes, de leurs goûts, de leur sensibilité à la publicité ou aux prix...
• Réaliser également des études prospectives pour entrevoir les prochaines tendances du marché et donner un avantage compétitif à l'annonceur.
• Aider le responsable du budget dans la finalisation du plan de communication, qui permettra de toucher la bonne cible clientèle, en conciliant contraintes marketing, créatives, commerciales, financières et temporelles.
• Participer à des réunions marketing et commerciales pour soutenir le responsable du budget lors de la présentation des orientations et actions de communication ; argumenter au mieux pour susciter l'adhésion aux recommandations stratégiques émises.

En aval, rôle d'interface entre les équipes créatives et commerciales

• Accompagner, à partir des recommandations stratégiques émises en amont, les équipes créatives et commerciales dans la réalisation du plan de communication.
• Participer à la rédaction du brief créatif ; intervenir en réunion afin de faciliter l'appropriation de la problématique par les équipes artistiques.
• Étoffer la réflexion artistique en travaillant en étroite collaboration avec le directeur de création sur les codes visuels adaptés à la cible que la marque vise.
• Réaliser des études de tendances design afin d'animer le processus de création de concept ; suivre les différentes étapes artistiques et traduire l'opinion du consommateur ciblé pour approuver ou au contraire freiner certaines idées créatives.
• Apprécier le concept créatif sur la forme (charte graphique) et sur le fond (message publicitaire) ; rappeler les contraintes commerciales, marketing et temporelles (budget, média concerné, pérennité de la communication...).
• Assurer le relais entre les équipes créatives et commerciales ; optimiser les process et les synergies afin que les visuels produits donnent entière satisfaction.
• Jouer le rôle d'interface entre les deux métiers ; améliorer la communication entre les deux équipes ; tenir informer la direction de clientèle sur l'avancée du projet ; présenter des arguments qui permettront au décideur final d'accepter la maquette.
• Soutenir le responsable de budget et le directeur de création par le biais de reporting et la présentation d'études
• Participer aux comités stratégiques pour faire évoluer la stratégie de communication au fur et à mesure du déploiement du plan de communication ; expliquer les facteurs de réussite ou d'échec.

Activités éventuelles

Le directeur du planning stratégique, en agence, est généralement sollicité dans toute réponse à appel d'offre.

En effet sa connaissance générale du marché et sa méthodologie de travail lui permettent de s'approprier très rapidement une nouvelle problématique de communication. Il sera écouté en matière de compréhension du « pitch » (sujet de l'appel d'offre) et apportera une autre vision du problème énoncé. Il complétera la problématique émise en détaillant les dimensions économiques, sociales, culturelles... dont il faudra tenir compte pour concevoir une réponse marketing et commerciale ad hoc. Il poussera le plus loin possible la réflexion stratégique tout en s'assurant de la bonne cohérence de la stratégie envisagée avec l'identité actuelle de la marque.

Toujours en agence, le directeur du planning stratégique peut appartenir au comité exécutif de l'agence. Dans ces conditions, il intervient dans le pilotage global de l'entreprise et dans le choix des orientations de développement de l'agence. Par exemple, il s'investira dans le choix des outils à installer, la politique de recrutement ou encore les budgets de communication à prospecter.

Variabilité des activités 

Le rôle du directeur du planning stratégique varie selon plusieurs facteurs :

Le positionnement de l'employeur : c'est un métier qui s'exerce principalement au sein d'importantes agences de communication, dans certaines agences médias et désormais au sein de quelques annonceurs internationaux.

En agence de communication, le directeur du planning stratégique occupe un rôle d'interface et assez transverse sur un budget. Il concilie les contraintes de la direction de clientèle et créative dans la définition d'une stratégie de communication client. Il apporte une vue d'ensemble sur un thème donné et s'assure que la formulation de la solution (forme et contenu du message) correspond bien aux attentes du consommateur. Il sera a priori sollicité sur l'ensemble des budgets de l'agence mais s'investira plus au quotidien sur les comptes les plus importants.

En agence média, le directeur du planning stratégique permettra aux directeurs de clientèle et chefs de publicité de mieux cerner les réactions d'une audience en fonction de la saisonnalité, du média et du format retenus.  Il optimisera la stratégie de contact dans la mesure où il recommandera et écartera certains supports pour renforcer la couverture médiatique d'une marque. Il doit pouvoir travailler sur n'importe quelle problématique et accompagner les équipes commerciales dans la rédaction de la « copy strategy » (recommandations stratégiques).

Chez l'annonceur, le directeur du planning stratégique s'intéresse à la stratégie de communication mais aussi au marketing. En effet, les « insight consommateurs » qu'il apporte seront utilisés dans la conception des campagnes de publicité, mais aussi dans la refonte ou la création d'une gamme de produits. Par exemple, sa connaissance du consommateur permettra de faire évoluer le packaging d'un produit cosmétique, d'étendre une gamme de yaourts à une nouvelle saveur, ou encore d'équiper en série un véhicule avec un nouveau gadget électronique...

La taille et l'organisation de la structure : 

En fonction de la taille de l'agence ou du service au sein d'un annonceur, le directeur du planning stratégique pourra encadrer une équipe de taille humaine (environ 5 personnes, appelées planners stratégiques). En l'absence d'équipe interne dédiée, il fera appel à des instituts d'études généralistes ou spécialisés.

En fonction de l'envergure de la ou des marques abordées, le directeur du planning stratégique peut se voir confronté à des problématiques internationales. Dans la mesure où sa valeur ajoutée se situe dans le décryptage des habitudes de consommation et de style de vie des individus, il devra recourir à des prestataires d'études locaux. En effet, dans chaque pays existe un cadre social, économique, légal, politique... très différent, qui influe sur le comportement d'un client final. La collecte de ces informations sera indispensable pour élaborer les meilleures recommandations.

A noter qu'il est difficile de décrire de façon universelle les attributions d'un directeur du planning stratégique. En effet, le contenu de ce poste est souvent différent d'une structure à une autre et dépend fortement de la personne qui l'occupe.

Par ailleurs toutes les agences ainsi que les annonceurs, n'intègrent pas de façon précise ce poste dans les organigrammes. Dans ce cas là, la définition de la stratégie reste l'apanage des directeurs de clientèle ou des responsables de marques.

Le métier de directeur du planning stratégique est assez nouveau. Il a émergé durant les années 1960, au sein d'agences de publicité américaines. Ce poste a été créé pour aider les directeurs de clientèle dans la rédaction de leurs recommandations stratégiques. Autrement dit, dans le but d'intervenir plus en amont auprès de leurs clients, ces agences ont créé ce poste stratégique, à la jonction des équipes créatives et commerciales, afin de renforcer leur rôle de conseil.

Ce métier a engendré dans certains cas, le rétrécissement du périmètre d'action du directeur de clientèle. Ce dernier se concentrant plus sur la gestion de la relation client...

Aujourd'hui encore, c'est un métier assez confidentiel. Il existe quelques dizaines de postes en France. Les recrutements sont rares. C'est un poste qui exige une expertise de marché de plus en plus pointue, car nous ne sommes plus dans la communication de masse. En effet, les stratégies de marque recherchent à la fois la personnalisation dans le contenu et la forme de leur message, mais aussi dans la façon d'atteindre le consommateur ciblé. Pour ce faire, les équipes de communication comptent sur le directeur du planning stratégique pour recueillir les « insights consommateurs » qui leur permettront d'établir des opérations compétitives.

• Jeune cadre : entre 35 et 60 K€
• Cadre confirmé : entre 60 et 100 K€

Compétences techniques 

• Maîtrise de la conduite d'études quantitatives et qualitatives, de la réalisation d'une veille concurrentielle soutenue.
• Capacité à manipuler et à interpréter un gros volume de données, à des fins marketing et commerciales.
• Connaissance de la psychologie du consommateur, notions générales en sciences humaines qui permettront de mieux interpréter des statistiques.
• Bon bagage en marketing, en techniques de communication et en médias.
• Excellente culture générale ; capacité à suivre toutes les tendances du marché et à s'en imprégner pour les utiliser dans le cadre de plans de communication.
• Maîtrise d'outils statistiques pour réaliser soi-même des analyses statistiques croisant plusieurs données.
• Excellentes qualités rédactionnelles pour produire de nombreuses études sur les comportements des consommateurs et participer à l'écriture de la « copy-strategy ».
• Qualités de mise en forme de documents afin de faciliter la lecture de rapports parfois volumineux.
• Aisance orale pour participer et animer diverses réunions, mais aussi pour mettre en relief des conclusions d'études.
• Compétences managériales si ce cadre est amené à encadrer au quotidien une équipe de planners stratégiques et à les faire évoluer.
• Maîtrise de l'anglais, afin d'être capable d'intervenir sur des problématiques de communication internationales.

Traits de personnalité 

• Intérêt pour les évolutions sociétales, et faculté à découvrir et à s'immerger dans un nouvel univers.
• Intuition afin d'être précurseur et d'anticiper les futures formes de communication qui toucheront les consommateurs.
• Sensibilité créative, capacité à apprécier et à décrypter un visuel.
• Sens critique et esprit analytique pour d'une part, étudier une problématique d'annonceur, et d'autre part, remettre en question les propositions stratégiques et créatives.
• Capacité à prendre du recul, hauteur de vue et vivacité intellectuelle afin de considérer une problématique dans son ensemble, mais aussi pour inspirer les créatifs et la direction de clientèle.
• Rigueur intellectuelle et bonne compréhension des attentes pour limiter le risque de faire un hors sujet en ne répondant pas au pitch de l'annonceur.
• Ecoute et sens de l'observation pour recenser et utiliser les opinions de toutes les parties prenantes.
• Force de conviction pour faire passer des orientations stratégiques auprès des équipes créatives et marketing.
• Sens du travail en équipe, facilité à échanger des opinions ; capacité d'adaptation et ouverture d'esprit pour comprendre le raisonnement des autres.
• Energie, enthousiasme et pugnacité pour animer des groupes de travail et pousser la réflexion le plus loin possible.

Diplômes

• 3ème cycle universitaire généraliste (Master, MBA) ou spécialisé en communication (Celsa...), en marketing, en commerce ou en gestion d'entreprise.
• Écoles de commerce ou de communication, IEP...

Expérience professionnelle

Ce poste s'adresse plutôt à des cadres confirmés, qui justifient de 5 à 10 ans d'expérience en direction de clientèle ou éventuellement en direction artistique.

Cependant, des postes de planner stratégique sans responsabilités managériales se sont créés ces dernières années. Ils sont accessibles à des cadres juniors issus des études médias ou marketing, ou de l'univers du conseil, en qualité de consultant.

Postes précédents 

• Directeur de clientèle
• Planner stratégique
• Directeur artistique
• Chargé d'études média

• Agences de communication et de publicité
• Agences médias
• Annonceurs rencontrant des problématiques de communication de marque importante (tels que la grande consommation, l'automobile, les services financiers...)
• Instituts d'études

• Directeur général du groupe
• Président directeur général
• Direction marketing

• Directeur de clientèle
• Directeur de création
• Directeur de communication
• Directeur marketing
• Responsable de la communication on-line
• Prestataires, sous-traitants (instituts d'études...)

• Directeur général
• Directeur de création
• Directeur de la communication

Evolution transversale

• Créateur de sa propre agence