Cadres

Le directeur de création symbolise le potentiel créatif de l'agence. Il dirige, oriente et stimule les réflexions créatives des équipes. 

Autres appellations 

• directeur de création Internet
• directeur de création associé

Pour en savoir plus sur la fonction Création

Développement d'une dynamique créative

• Étudier les tendances du marché à l'échelle nationale et internationale, suivre l'émergence de nouveaux courants artistiques.
• Evaluer le travail des agences concurrentes ; étudier les campagnes remarquées par la profession.
• Mener une veille sur les nouvelles formes de communication et les attentes des annonceurs et des consommateurs ; discuter régulièrement avec le planning stratégique.
• Etre attentif à l'apparition de studios ou à la formation de nouveaux collectifs créatifs ; les rencontrer, échanger sur leurs idées et leur façon de travailler.
• Observer l'arrivée de nouveaux outils de conception graphique et multimédia, rencontrer de nouveaux éditeurs de solution.
• Lancer des briefs créatifs auprès des équipes sur des thèmes identiques à ceux des clients ou sur des sujets peu explorés par l'agence pour enrichir « le book » (référentiel des créations de l'agence).
• Aller à la rencontre d'artistes et échanger avec eux lors d'expositions et de vernissages.

Compréhension d'une stratégie client

• Appréhender l'histoire et l'évolution du positionnement de la marque : connaître son offre, ses valeurs et ses codes.
• Reprendre l'historique des précédentes campagnes et apprécier les créations, les retombées médiatiques et la satisfaction client.
• Maîtriser la ou les cible(s) clientèle privilégiée du client ; savoir quelles sont leurs caractéristiques socio démographiques et les facteurs clés qui expliquent comment elles réagissent à telle ou telle forme de communication.
• Échanger avec le planning stratégique pour approfondir sa connaissance clients afin d'affiner les pistes de réflexion créative.
• Discuter avec la direction de clientèle sur ses recommandations stratégiques ; proposer des alternatives pour améliorer la force du message publicitaire.
• Définir les axes de réflexion et les consigner dans un brief créatif qui sera présenté à l'équipe artistique intervenant sur ce dossier.

Animation des budgets de création

• Rassembler les équipes créatives qui travailleront sur ce budget, organiser une réunion pour présenter les « guidelines » (lignes directrices de la stratégie de communication) du projet.
• Donner des pistes de réflexion au directeur artistique ainsi qu'au concepteur rédacteur en charge du dossier ; leur laisser de l'autonomie pour qu'ils expérimentent leurs idées.
• Suivre l'évolution des idées imaginées par le duo créatif et leurs équipes, sélectionner les meilleurs concepts créés, stimuler et approfondir leur réflexion.
• Planifier et orchestrer plusieurs réunions afin d'optimiser le processus créatif, dans un souci de respect des délais.
• Valider la stratégie créative proposée par les équipes, et la présenter ensuite à la direction de clientèle puis au client.
• Argumenter les choix artistiques, expliquer la naissance et la pertinence de la stratégie conçue, mettre en avant les avantages concurrentiels du concept.
• Affiner la stratégie créative par rapport aux remarques émanant de la marque ; proposer des solutions alternatives jusqu'à obtenir satisfaction de l'annonceur.
• Penser à la déclinaison et à la pérennité du concept retenu sur plusieurs moyens de communication (TV, presse, affichage, Internet...).

Encadrement des équipes et optimisation des compétences disponibles

• Manager une équipe pluridisciplinaire, composée de directeurs artistiques, de concepteurs rédacteurs, de graphistes dans l'édition et dans le multimédia, d'acheteurs d'art...
• Répartir la charge de travail entre les différents membres de l'équipe, de façon équitable mais aussi de telle sorte que les délais soient respectés.
• Répertorier des prestataires susceptibles d'intervenir en cas de surcroit d'activité ou possédant une expertise très particulière (ex : montage vidéo) ; pour les partenariats les plus récurrents, négocier des accords contractuels annuels.
• Insuffler de nouveaux processus de réflexion créative et optimiser les méthodes de travail ; composer de nouveaux duos et groupes de travail.
• Insuffler une dynamique créative au sein de ses équipes, stimuler leur réflexion par des ateliers mixant différentes compétences (ex : un concepteur rédacteur spécialisé dans l'édition avec un web designer).
• Recruter et former ses équipes, leur donner la possibilité de développer leurs compétences et les promouvoir en interne ; repousser les limites de leur création et les motiver au quotidien.
• Reconnaître leur talent et les mettre en avant sur certains budgets et compétitions pour tester leur capacité à prendre plus de responsabilités.

Activités éventuelles

Le directeur de création peut appartenir au comité de direction, être directeur associé ou un des fondateurs de l'agence.

Dans ce cadre, il a un rôle prépondérant dans la politique de développement de l'entreprise et dans l'administration de l'agence au quotidien. Il doit s'investir dans les orientations stratégiques de la société, en matière de décisions commerciales, financières et ressources humaines.

Par ailleurs, le directeur de création peut avoir un rôle « d'ambassadeur ». Il participe à diverses manifestations dans lesquelles il fera la promotion de l'agence. Il se doit d'être disponible pour participer à certains jurys de remise de trophées ou pour intervenir lors de conférences.  Il a un rôle prépondérant en matière de relations publiques.

Variabilité des activités 

Le rôle d'un directeur de création diffère selon les critères suivants :

• Le positionnement de l'agence : sur le marché des agences de communication, on distingue généralement les agences généralistes, dites « 360° », des agences spécialisées, notamment dans les nouveaux médias (mobile, Internet). On peut aussi classer les agences, non pas selon les médias appréhendés mais en fonction des finalités de la communication. Il y a des agences dédiées à la communication institutionnelle ou au contraire, spécialisées dans la communication produit ou de marque.

• En agence de communication « 360° », le directeur de création aborde le budget de l'annonceur sur plusieurs médias (TV, presse, affichage, radio, Internet...). En conséquence, il doit être capable de travailler autant sur des médias traditionnels que sur des médias plus technologiques. Quand il pense à un concept créatif, il le décline sur plusieurs canaux de communication.

• En agence de communication spécialisée, c'est principalement le cas dans l'Internet (« Web agencies »), le directeur de création conçoit la politique de communication sur un seul média dont il est expert. Il n'a pas le souci de décliner son idée sur plusieurs canaux de communication.

• En agence de communication institutionnelle (communication de crise, financière, RH...), le directeur de création sera confronté à de plus fortes problématiques de contenus qu'en agence de communication produit où l'image est primordiale. Autrement dit, dans un cas, le directeur de création doit avoir une très forte sensibilité éditoriale ; dans d'autres, son attention est portée sur l'image, et dans une moindre mesure sur le contenu dont le principal axe de réflexion sera la conception de l'accroche.

La taille de l'agence : selon l'importance de l'agence, l'organisation sera différente. Dans les structures à taille humaine (moins de 50 personnes), le directeur de création interviendra sur tous les budgets et aura totale autonomie, sous la houlette de la direction générale, dans la stratégie de création de l'agence.

Dans des agences de taille importante, il pourra y avoir à la tête du département création, deux dirigeants : l'un s'occupera du off-line (TV, presse, radio, affichage...) ; l'autre des nouveaux médias (Internet, mobile...).

Par ailleurs, une agence de taille importante peut se voir confier la totalité du budget de communication de l'annonceur, à l'échelle internationale. En conséquence, le directeur de création pensera la stratégie créative de façon globale et devra prendre en compte les particularités culturelles de chaque pays concerné par la campagne. Il animera les équipes créatives, qui peuvent être présentes dans les différentes filiales basées à l'étranger.

Par ailleurs, le poste de directeur de création peut s'exercer chez certains annonceurs pour lesquels les investissements en communication et les problématiques de chartes graphiques et éditoriales sont importantes. Il s'agit en particulier des grandes maisons de luxe qui gardent, en interne, la maîtrise du processus créatif et du positionnement de leur marque.

Lorsque le directeur de création travaille au sein d'une grande marque, il anime un studio de création en interne, composé de graphistes, de directeurs artistiques, d'acheteurs d'art...  Il définit la stratégie de communication, en lien avec les équipes marketing et la direction générale. Il coordonne la production des différentes campagnes (TV, presse, affichage, Internet...) en s'appuyant sur ses équipes internes et en sollicitant, si nécessaire, des agences de communication.

Le métier de directeur de création a évolué avec l'arrivée des nouveaux médias. Dans les années 1980, le directeur de création travaillait principalement sur des budgets réservés à la presse et à la télévision. Aujourd'hui, les annonceurs investissant de plus en plus dans les nouveaux médias (Internet, mobile...), le directeur de création a dû réinventer sa façon de concevoir un concept, en tenant compte de l'interactivité de ce nouveau média.

Il existe désormais une génération de directeurs de création spécialisés dans les stratégies de communication digitale, qui ont développé une expertise sur ce nouveau moyen de promotion. Cette génération a eu le vent en poupe à la fin des années 1990 et début des années 2000 car les grands groupes médias ont massivement recruté ce type de profil, afin de développer en interne, des compétences en stratégie de communication Internet.

Cependant, aujourd'hui, pour être à la tête d'un département de création d'une grande agence, il faut disposer des deux domaines de compétences : le « off » et le « on-line ». En effet, les annonceurs confient de plus en plus la totalité de leur budget à un seul prestataire pour limiter le nombre d'intervenants. Les politiques de communication des grandes marques s'élaborent dans une logique plurimédia. Le directeur de création doit donc avoir une approche globale des outils de communication existants.

• Cadre confirmé : entre 60 et 120 K€

Compétences techniques 

• Maîtrise de la charte graphique et éditoriale, connaissance des outils de conception graphique (Indesign, Illustrator, Photshop, QuarkXpress...) et multimédia (After Effect, 3D, Flash...).
• Compétences en dessin/illustration mais aussi en création de messages de communication, excellentes qualités rédactionnelles requises.
• Connaissance des différentes formes de communication ; très bonne culture des médias et des acteurs composant le marché.
• Bon bagage en marketing ; développement d'une forte sensibilité à l'égard des consommateurs.
• Bonnes connaissances de l'univers de marque des clients de l'agence et de son environnement concurrentiel.
• Excellente culture générale, afin de maîtriser l'actualité économique, sociale, culturelle, politique... des pays dans lesquels la marque « prend la parole ».
• Aptitudes managériales pour encadrer des équipes d'une certaine taille et pluridisciplinaire ; faculté à fédérer et motiver un groupe.
• Rigueur et formalisme ; capacité à créer et animer des documents supports tels que des briefs créatifs et des documents de présentation (« story board »).
• Aptitudes organisationnelles pour structurer le département de création et améliorer son efficacité.
• Maîtrise de l'anglais ou celle d'une autre langue étrangère pour intervenir sur des budgets de communication internationaux.

Traits de personnalité 

• Esprit créatif, inventif et astucieux, imagination sans limite et intelligence conceptuelle...
• Talent, audace et capacité à innover, à être précurseur dans les recommandations créatives.
• Grande sensibilité artistique pour interpréter une problématique de communication client.
• Facilité à manier et mixer des images et des mots pour prolonger ou réinventer l'expérience de marque du client.
• Sens critique pour remettre en cause les premières propositions créatives et pousser la réflexion le plus loin possible.
• Intuition pour anticiper l'émergence de nouvelles tendances créatives et de nouveaux mouvements artistiques.
• Qualités de communiquant pour assurer les présentations clients ; force de conviction pour faire passer des idées originales.
• Charisme pour manager des équipes de taille importante mais aussi pour représenter la direction de création auprès de la direction générale.
• Bonne résistance à la pression, capacité à gérer le stress et à prendre du recul sur une problématique client.

Diplômes

• Ecoles spécialisées en communication, en art, en publicité et en multimédia (les Beaux arts, Ensad, ECV, les Gobelins, Lisaa, Supinfocomm, Esag-Penninghen, Emile-Cohl...)
• Ecoles de commerce et les IEP
• Diplômes Bac + 2 (BTS, DUT...) à Bac + 5 (Master spécialisé) en communication, en publicité, en arts plastiques...

Expérience professionnelle

Ce poste s'adresse aux cadres confirmés, possédant 5 ans d'expérience minimum en tant que directeur artistique.

Postes précédents

• Directeur artistique
• Directeur du planning stratégique

• Agences de communication et de publicité
• Agences médias possédant un département communication
• Entreprises investissant massivement dans les campagnes de communication ou produisant de nombreux catalogues (VPC, luxe, grande consommation...)
• Studios de création indépendants

• Directeur général
• Directeur Internet
• Directeur de la communication

• Concepteur rédacteur
• Directeur artistique
• Acheteur d'art
• Chef de fabrication
• Planning stratégique
• Directeur de clientèle
• Directeur de la communication
• Directeur marketing
• Responsable communication on-line
• Responsable de la communication externe
• Prestataires (studio d'enregistrement, freelances...)

• Directeur général
• Création d'une agence

Evolution transversale

• Passer de l'agence à l'annonceur, et réciproquement