Management et développement d'un portefeuille clients
- Gérer la relation commerciale avec les différentes entreprises présentes dans le portefeuille ; développer une relation de confiance avec les annonceurs.
- Organiser régulièrement des réunions stratégiques (présentation de recommandations ou de bilans de campagne...) et de suivi de production (présentation de visuels...), à l'agence ou dans les locaux du client, pour entretenir de bonnes relations et maintenir une certaine pression commerciale.
- Représenter et valoriser tous les domaines de compétences de l'agence pour développer de nouvelles prestations de conseil auprès d'entreprises déjà clientes.
- Suivre la concurrence et leurs tentatives de conquête clients pour limiter le risque de perte d'un budget.
- Identifier des niches d'opportunités commerciales, c'est-à-dire des segments d'activité sur lesquels l'agence serait encore peu présente.
- Participer à des réponses à appel d'offre pour conquérir de nouveaux prospects : rédaction de « pitchs » (recommandations stratégiques) et présentation orale pour soutenir la stratégie affirmée par l'agence.
- Fournir une qualité de prestation de service aux clients en anticipant leurs besoins, en mesurant régulièrement leur satisfaction en matière de recommandations stratégiques émises, de réactivité, de disponibilité et de suivi opérationnel.
- Piloter le portefeuille clients comme un centre de profits : suivre la facturation, l'évolution du chiffre d'affaires ; apprécier la marge brute générée par client et renégocier les honoraires.
- Fixer des objectifs commerciaux ; définir, en lien avec la direction générale, des priorités de développement, en termes de positionnement sectoriel (par exemple, intervenir pour l'industrie du prêt-à-porter) et fonctionnel (par exemple, développer des prestations de conseil en communication on-line).
- Informer la direction générale et échanger avec les autres directeurs de clientèle sur les performances réalisées (tableaux de reporting).
Production d'une prestation de conseil
- Connaître le positionnement marque, les environnements concurrentiels et la segmentation client pour chacun des comptes encadrés.
- Accompagner l'annonceur dans la conception et l'évolution de sa stratégie de communication (définition des enjeux, des moyens matériels et immatériels et des délais pour y parvenir).
- Organiser en interne des brainstormings (groupes de travail), réunissant le planner-stratégique, le directeur de création, les concepteurs-rédacteurs, les consultants et chefs de publicité, pour envisager toutes les variables du plan d'actions de communication.
- Cadrer et présenter le brief créatif, précisant les objectifs et les contraintes de moyens, de budget et de délais, aux équipes de l'agence, animer des ateliers de réflexion.
- Produire et formaliser la copy-strategy, document qui présente le concept créatif issu du travail collectif.
- Émettre des recommandations claires, réalisables et adaptées aux problématiques de l'annonceur ; lui apporter une expertise en l'éclairant sur de nouveaux moyens de communiquer avec ses clients, en le formant sur de nouvelles formes publicitaires qu'elle ne connaîtrait pas...
- Présenter la stratégie de communication à l'annonceur ; expliquer les mécaniques du plan de communication ; justifier et démontrer la pertinence des choix, notamment en termes de répartition des investissements publicitaires et les résultats qu'on peut en escompter.
- Ajuster les objectifs de la stratégie clients et négocier les budgets nécessaires pour sa réalisation.
- Rédiger des reporting clients réguliers pour mesurer la performance des opérations de communication déployées et pour affiner le plan d'actions.
Coordination d'équipes et de projets
- Organiser la mise en œuvre des prestations de conseil, en s'entourant des bonnes compétences commerciales, créatives et techniques, en interne et en externe.
- Estimer la charge de travail, la répartir au sein des équipes et déterminer un échéancier de production.
- Rédiger des cahiers des charges, supports de référence communs à tous les acteurs participant à la création et à la mise en place des campagnes de communication.
- Piloter les différentes étapes de la conception d'outils de communication, de la première maquette (« rough ») jusqu'à la validation finale par le client, en veillant au respect des délais, de la charte graphique et éditoriale et du budget.
- Insuffler une dynamique de travail, motiver et soutenir les équipes dans la production de la campagne.
- Animer fréquemment des réunions d'avancement de projet en interne comme en externe avec le client.
- Anticiper le risque de dérapage au fur et à mesure des étapes tel qu'un changement de cap, de la part du client, dans sa stratégie de communication.
Activités éventuelles
En parallèle de ces activités, le directeur de clientèle peut participer à des projets transverses :
- Le recrutement de nouveaux collaborateurs (en particulier des profils commerciaux). En effet, le directeur de clientèle a une certaine facilité à mesurer et tester l'expertise ou la fibre commerciale des candidats.
- La formation d'équipes sur de nouvelles techniques de communication ou via des retours d'expérience. La complexité de certains comptes permet de mettre en place des cas d'école sur lesquels les collaborateurs, notamment les plus juniors, peuvent apprendre de nouvelles mécaniques de communication.
- La réflexion sur les évolutions possibles de la stratégie globale et du modèle économique de l'agence. Par exemple, il peut suggérer le rachat d'un studio graphique multimédia afin d'internaliser cette compétence et de limiter la sous-traitance.
Variabilité des activités
Les activités d'un directeur de clientèle fluctuent selon :
Le positionnement de l'agence
- En agence média, le directeur de clientèle élabore des stratégies médias. Il conçoit des plans d'actions visant à déterminer les supports off-line (TV, radio, presse, affichage) et on-line (Internet, mobile) les plus adaptés pour optimiser la visibilité de ses campagnes auprès du public qu'il souhaite atteindre. Il intervient sur l'organisation du déploiement de la campagne de communication. Il sélectionne et négocie le meilleur format et espace publicitaire sur différents supports, il planifie les dates et les durées de diffusion... En synthèse, il rationnalise les investissements publicitaires d'une entreprise.
Par ailleurs, le directeur de clientèle peut être cross média, et donc intervenir sur tous les canaux de communication off line et on line, ou spécialiste d'un média. C'est principalement le cas sur les médias numériques (Internet et mobile) qui nécessitent des connaissances spécifiques (différents modèles économiques pour fixer les prix, formats plus ou moins techniques...).
- En agence de communication / publicité, le directeur de clientèle crée des concepts créatifs qui permettront à l'annonceur d'accroître sa notoriété et ses ventes. Il les décline ensuite par média (TV, presse, affichage, radio, Internet, mobile). Son rôle consiste à accompagner l'annonceur dans l'évolution de son identité graphique et éditoriale, de valoriser ses atouts, dans le cadre du lancement d?un nouveau produit ou d?une nouvelle marque.
Par ailleurs, il existe des directeurs de clientèle « 360° ». Ils pilotent la déclinaison de la stratégie de communication sur le off-line et le on-line et veillent à la cohérence de l'image de marque entre les différents outils de communication. A l'inverse, il y a des directeurs de clientèle spécialisés sur un média de communication, en particulier sur l'Internet et le mobile. Dans ce cas, en s'appuyant sur leur expertise, il développe la stratégie de communication on-line de la marque, sous toutes ses formes (bannières, site Internet corporate et mini sites événementiels...).
Enfin, la proximité de la communication on-line avec les problématiques inhérentes au marketing relationnel engendre un élargissement du spectre de compétences et d'actions du directeur de clientèle. Dans ce cas de figure, il conçoit et déploie des campagnes répondant à un objectif de promotion et de fidélisation des consommateurs finaux.
L'organisation de l'agence et la structure du portefeuille clients qu'elle possède
- La taille du compte peut justifier la cohabitation de plusieurs directeurs de clientèle. Dans ce cas, le budget annonceur est segmenté, par exemple en fonction des marchés sur lesquels évolue l'annonceur (marché des particuliers / marchés des professionnels ou marché national / marchés étrangers). Les directeurs de clientèle doivent travailler de concert pour assurer une cohérence de communication entre toutes les activités.
- La dimension internationale : pour faciliter l'harmonisation et la rationalisation des actions, certains annonceurs confient l'ensemble de leurs investissements à une même agence. A ce titre, le directeur de clientèle décline sa stratégie à l'échelle internationale, en tenant compte du cadre légal et des spécificités sociales, culturelles et économiques locales.
- Le management peut être hiérarchique ou matriciel. Dans certaines agences, le directeur de clientèle sera responsable d'une équipe commerciale (consultants, chefs de publicité...) et assurera la formation, les entretiens annuels et le suivi quotidien de ses collaborateurs. Dans d'autres cas, il s'agit d'un management fonctionnel. Le directeur de clientèle n'a pas les mêmes équipes attitrées sur chaque projet. Il mobilise toutes les ressources (en mode matriciel et non hiérarchique) dont il a besoin et représente l'épine dorsale sur le projet. Dans ce cas, chaque équipe métier (les créatifs, les chefs de publicité, les prestataires...) doit reporter au directeur de clientèle sur l'opération de communication en cours. Sur d'autres campagnes publicitaires, le directeur de clientèle devra collaborer avec d'autres équipes de l'agence et à nouveau insuffler une dynamique d'équipe.
