Compréhension et appropriation de la stratégie publicitaire du client
- Recueillir et comprendre le besoin en communication, auprès du responsable de marque ou du chef de produit.
- Connaître les habitudes de la marque en matière de communication et l'historique des précédentes opérations médias.
- Cerner les objectifs de la campagne : définition de la ou des cibles à viser, ainsi que de la forme et du fond du message à diffuser.
- Positionner le client sur son marché par rapport à la concurrence afin d'identifier la meilleure tactique de communication ; observer les pratiques de la concurrence directe et indirecte.
- Analyser la typologie clientèle, en s'appuyant sur les panels émanant d'instituts d'études mais aussi sur des analyses qui peuvent être produites au sein de l'agence, par des chargés d'études.
- Réfléchir aux recommandations stratégiques, en collaboration avec le directeur de clientèle, l'acheteur média et le planner stratégique : définir les supports et le planning de diffusion des campagnes publicitaires, concilier objectifs marketing et commerciaux...
- Demander et négocier des devis auprès des différents prestataires à impliquer dans le projet (régies publicitaires, prestataires de mesure d'audience...).
- Rédiger et présenter le plan média pour obtenir un accord de la part des responsables décideurs.
Mise en œuvre de la stratégie publicitaire
- Rédiger un cahier des charges présentant le brief créatif (document support et de référence tout au long de la production des éléments de communication).
- Organiser la production, c'est-à-dire la mise en œuvre de la campagne de communication : répartition de la charge de travail entre les différentes ressources, c'est-à-dire les services création, édition, fabrication ou encore multimédia.
- Garantir le respect des délais, du budget et des éléments créatifs et techniques mentionnés dans le cahier des charges.
- Suivre l'élaboration de la maquette : gestion des allers-retours entre les équipes créatives et le client, jusqu'à la validation finale par l'annonceur et la signature du « bon à tirer » (BAT).
- Gérer les imprévus et l'évolution des exigences liées au plan média.
- Fournir, dans le respect du rétro-planning (avant le lancement des opérations), les différents éléments de communication aux partenaires (agence média, régies publicitaires).
- Coordonner le lancement des campagnes de communication sur les différents supports choisis dans le respect des dates de diffusion.
Analyse et optimisation des opérations publicitaires lancées
- Suivre et mesurer l'atteinte des objectifs, en termes d'audience et éventuellement de taux de transformation client, c'est-à-dire d'impact de la campagne publicitaire sur les ventes.
- Échanger avec le planner stratégique, le directeur de clientèle et les chargés d'études média pour reconnaître et comprendre les facteurs de réussite ou d'échec de la stratégie média.
- Faire remonter les résultats des campagnes médias auprès des différentes parties prenantes, en agence et chez l'annonceur, en mettant à disposition une grille de lecture pour faciliter la prise de connaissance des résultats.
- Collaborer avec le planner stratégique, les chargés d'études média et l'acheteur média pour déterminer des ajustements de la stratégie média, notamment, en jouant sur la fréquence et la durée de diffusion, voire sur l'évolution (en termes de format) des supports de parution.
Animation des équipes et des partenaires, gestion des relations commerciales
- Jouer le rôle de référent, tout au long du projet, entre les différents métiers participant à la définition et à la mise œuvre des opérations médias.
- Assurer l'interface privilégiée auprès des équipes commanditaires , pour garantir la satisfaction de leurs attentes.
- Veiller à la disponibilité des ressources, pour certaines très spécialisées (trafic manager, web planner, etc.) sous fortes contraintes de temps, de budget et parfois de logistique.
- Animer tout ou partie des équipes créatives, techniques et des prestataires ; centraliser et diffuser les informations inhérentes au plan médias, au sein du groupe de travail.
- Suivre le budget et optimiser, en permanence, les investissements publicitaires.
Activités éventuelles
Le chef de publicité doit mener une veille de marché pour connaître en permanence l'évolution des supports (particulièrement en termes d'audience) sur les différents médias de communication. Par ailleurs, il peut intervenir à un niveau plus administratif, dans la gestion de l'agence (gestion des contrats clients et prestataires, facturation...).
Variabilité des activités
L'activité du chef de publicité peut s'exercer en agence ou chez l'annonceur. Selon l'employeur, les activités en charge diffèrent.
- En agence, son rôle comprend une plus forte dimension commerciale telle que la prospection commerciale, le développement d'un compte client, ou la participation aux réponses à appel d'offre. Il assure la gestion quotidienne de la relation client, pour recueillir ses attentes et l'accompagner dans le déploiement de la stratégie de communication. Rattaché à un chef de groupe ou à un directeur de clientèle, il pilote la création des campagnes et assure l'interface entre le client et les équipes créatives et techniques internes. Enfin, en fonction de la taille de l'agence et son organisation, le chef de publicité peut travailler exclusivement sur un seul budget ou sur plusieurs à la fois.
- Chez l'annonceur, son rôle est principalement tourné vers la coordination de projet et le pilotage de prestataires : il centralise les besoins en communication, émanant des directions marketing et/ou commerciales et supervise les différents prestataires.
Enfin, selon la taille de l'entreprise et son implantation à l'étranger, il peut coordonner des campagnes internationales.
Par ailleurs, le chef de publicité peut être généraliste (« cross média »), et donc intervenir sur l'ensemble des leviers de communication ou être expert sur un média :
- Le chef de publicité « cross média », travaillant sur plusieurs médias à la fois doit penser aux synergies possibles entre la TV, la presse, la radio, l'affichage et le Web, dans la conception de son plan média. Il doit adopter une vue globale pour réaliser les bons arbitrages financiers entre tous ces canaux de communication, au regard du budget qu'on lui confie. Ce type de chef de publicité est présent à la fois chez l'annonceur et en agence média.
- Le chef de publicité « expert » sur un média exerce principalement en agence. Il existe de plus en plus de chefs de publicité dédiés aux nouveaux médias (Internet et mobile) suite à la part croissante des investissements publicitaires en faveur de ces canaux de communication. Cependant, certains continuent à intervenir sur les médias plus traditionnels (principalement TV et presse). Ils connaissent parfaitement les formats, les supports possédant la meilleure part de marché et les modèles économiques qui régissent le média sur lequel ils évoluent. Ils anticipent les tendances du marché, liées notamment aux progrès technologiques.
Enfin, selon la taille du budget média, le chef de publicité peut le déployer à l'échelle nationale comme internationale.
