Le chef de produit a pour objectif de développer un produit ou une ligne de produits, de sa définition à sa commercialisation, sur un marché dont il aura déterminé les contours et le potentiel.
Autres intitulés du poste :
Le chef de produit recueille en permanence toutes les informations se rapportant directement ou indirectement au produit (état de la concurrence, évolution du marché, influence de la conjoncture, motivations et comportements des consommateurs, évolution des circuits de distribution, etc.). Ces études sont en partie menées en interne, car elles résultent le plus souvent d'une synthèse de documents déjà existants (statistiques ou données qualitatives) réalisés par des organismes extérieurs.
Les actions marketing qu'il initie concernent en particulier les différents éléments du "mix" produit qu'il doit définir et optimiser : forme, conditionnement, prix et promotion. Il propose des axes de développement, conçoit le produit en collaboration avec les services concernés (fabrication, communication, commercial...) et assure les relations avec les prestataires (agences de publicité, de relations publiques, de promotion des ventes, sociétés d'études, cabinets de conseil en marketing, etc.).
Pour cela, il définit et prépare les actions de promotion à entreprendre, propose ou effectue des ajustements sur la politique de tarification. Il définit le plan média le mieux adapté (campagne publicitaire ou promotion sur le lieu de vente, télévision ou presse écrite...).
Il prépare et réalise des offres spéciales modifiant les éléments du mix, afin de séduire une frange spécifique de la clientèle sur une période donnée (fêtes, soldes, promotions... ). Il mène également directement ou par l'intermédiaire de spécialistes des actions de marketing direct, afin de fidéliser ou de recruter de nouveaux clients. Il accompagne la force de vente et ajuste la promotion du produit sur le terrain.
Il établit les prévisions de vente et suit les performances de ses produits, tant quantitativement que qualitativement. En fonction des résultats, il peut être amené à réviser sa stratégie, notamment quand les objectifs de ventes ne sont pas atteints.
Enfin, il participe à des salons professionnels, des expositions, des congrès... et effectue une veille permanente afin de se tenir informé des nouveautés et des tendances du marché.
Les activités éventuelles
Les variantes selon l'employeur
Dans le secteur des biens de grande consommation, le chef de produit occupe une position centrale, car du marketing dépend les critères de différenciation d'une offre sur un marché. Il participe au développement de nouveaux produits en collaboration avec les services concernés : R&D, achats, qualité... Dans ce secteur, l'aspect publicitaire et promotionnel a plus d'importance que dans l'industrie. Le chef de produit doit alors gérer les relations avec l'agence de publicité.
Dans le domaine du business to business et dans le secteur des industries culturelles, le marketing intervient sur l'environnement du produit et sa promotion.
Dans le secteur du commerce, le chef de produit assure le choix des produits du catalogue et établit la politique tarifaire. Il peut être en relation avec les fournisseurs pour négocier les conditions d'achat et de distribution, et suivre les commandes. Ces spécificités se retrouvent également dans le secteur du textile et de l'habillement.
Enfin, dans le secteur de l'industrie, le marketing industriel présente 2 caractéristiques : d'une part, le chef de produit doit être familier de la technologie, la comprendre et l'intégrer dans sa problématique de réflexion et d'action. D'autre part, il doit être très proche des équipes techniques mais aussi commerciales, afin de les aider à appréhender et promouvoir l'offre produit.
Selon le type de produit, la taille ou le chiffre d'affaires de l'entreprise, le chef de produit aura en charge un seul produit ou une gamme complète à gérer et à développer.
Il doit l'adapter en permanence à l'évolution et aux opportunités du marché. Il dépend du responsable marketing. Il travaille avec une certaine autonomie puisque c'est à lui que revient la responsabilité de gérer les actions dans leurs aspects opérationnels. Il sera jugé en fin d'année sur les résultats obtenus par rapport aux objectifs. En accord avec la politique marketing définie par la Direction, il met en place une stratégie, élabore des recommandations et s'assure de leur application et de leur efficacité.Le chef de produit peut ne pas travailler sur un véritable lancement, mais être chargé de relancer un produit "vieillissant" dont les ventes déclinent ou un produit mal positionné sur le marché et dont le potentiel reste à exploiter.
Le chef de produit n'est pas un chargé d'études marketing. Pour accomplir sa mission, il a recours aux études de marché, mais a tendance à les sous-traiter en interne (auprès d'un autre intervenant du département marketing) ou en externe (auprès d'une société d'études de marché). De plus, le poste de chef de produit est dédié spécifiquement à un produit ou une ligne de produits.
Les qualités
Les connaissances bureautiques et informatiques
Le bagage informatique minimum est constitué de Word, Excel, PowerPoint et Access.
Les langues étrangères
Un bon niveau d'anglais est requis, car les stratégies de marque sont de plus en plus définies à l'échelle européenne ou mondiale.
Les diplômes
La majorité des employeurs exige un diplôme de l'enseignement supérieur. Les écoles de commerce (parisiennes: ESSEC, HEC, ESCP ... et provinciales: EDHEC, Sup. de Co Reims, Sup. de Co Nantes, EM Lyon, Sup. de Co Rouen...) sont particulièrement appréciées. Les laboratoires pharmaceutiques et de produits de beauté demandent un diplôme de pharmacien, de médecin ou de biologiste. Les entreprises de nature technologique apprécient les profils ingénieurs et, par exemple, les éditeurs de logiciels peuvent trouver des atouts à un profil d'ingénieur informaticien.Par ailleurs, être titulaire d'un 3e cycle ou d'un master en marketing constitue un solide atout.A noter que les double cursus sont de plus en plus prisés.
Les stages
L'accès au poste pour un débutant requiert un stage, de préférence au sein d'un service marketing, qui lui aura permis d'acquérir une connaissance des techniques et outils du marketing.
Le poste de chef de produit peut se trouver dans toute entreprise ayant à commercialiser un produit ou un service, donc en premier lieu dans les entreprises de biens de grande consommation (alimentation, électronique, beauté, habillement...).
Selon la taille de l'entreprise et l'importance du service marketing, le chef de produit est rattaché au :
À l'intérieur de l'entreprise :
À l'extérieur de l'entreprise :
Le marketing est une filière prisée par les jeunes diplômés de l'enseignement supérieur.
Le poste de chef de produit est une étape importante dans la carrière d'un jeune cadre. Cela peut lui permettre d'évoluer vers :
Dans certains grands groupes, des évolutions vers d'autres fonctions (finances, vente...) sont possibles, voire organisées par les DRH.
Les postes les plus fréquents après une expérience de chef de produit junior :