Cadres

Le chef de marque gère et développe une marque de produits : produits, cohérence de la gamme, communication, distribution...

Autres intitulés

• brand manager
• responsable de marque
• brand marketing manager

Définition de la stratégie de développement de la marque

• Commanditer et suivre des études de marché qualitatives et quantitatives : tests consommateurs, analyse des panels consommateurs, études qualitatives sur les identifiants attachés à la marque...
• Assurer une veille concurrentielle et l'analyser, afin de sentir les tendances du marché.
• Définir un plan de marque, stratégie de développement de la marque pour les années à venir : il faut ainsi gérer les différents cycles de vie des produits (certains en fin de vie, d'autres en plein essor).
• Garantir la cohérence de la marque : gamme, segmentation, packaging, communication...
• Rassembler les informations liées aux produits (performances commerciales, attitudes consommateurs...) pour définir des améliorations possibles.

Mise en place des stratégies de déploiement de la marque

• Gérer le développement de nouveaux produits en étant l'interface et le coordinateur des services concernés.
• Initier et piloter la création de design, de packagings, de PLV, en lien avec une agence ou un service de création interne.
• Réaliser des opérations promotionnelles (packs, mailings, jeux-concours...).
• Définir et suivre le plan média, la création publicitaire (presse, télévision, affichage, radio...).
• Développer des partenariats (médias, annonceurs, distributeurs...) permettant d'accroître les ventes ou la notoriété de la marque.
• Coordonner l'ensemble des services concernés par la commercialisation des produits : fabrication, logistique, force commerciale...
• Soutenir et animer le réseau de vente et de distribution des produits.

Gestion des budgets et des indicateurs de gestion

• Prévoir le chiffre d'affaires.
• Gérer les budgets sur l'ensemble des éléments du mix marketing.
• Optimiser la rentabilité de la marque (prix de revient, marge brute, compte de résultats).
• Être garant de la réalisation des objectifs de vente fixés.

Les activités éventuelles

Le chef de marque peut encadrer une équipe de une à trois personnes, en fonction de l'importance de la marque gérée et de l'organisation de son entreprise. Il peut s'agir d'assistants chef de marque, d'assistants marketing ou de chargés d'études.Par ailleurs, le chef de marque peut être en relation avec les médias pour répondre à des interviews concernant sa marque et les produits qu'il gère.

La variabilité des activités

L'activité d'un chef de marque est très cyclique et les projets sont menés sur du long terme. On peut faire la distinction entre les différents cycles de développement d'une marque.

• En période de réflexion stratégique, le chef de marque va être en contact avec des instituts d'études et se plonger dans l'analyse et la compréhension de son marché, suivre les évolutions du profil des consommateurs.
• En phase de lancement opérationnel (nouveaux produits, nouveaux packagings, nouvelles campagnes publicitaires) il va piloter et coordonner parallèlement un grand nombre de services. Le rôle du chef de marque est alors véritablement celui d'un chef d'orchestre qui va dialoguer avec des interlocuteurs internes et externes très variés. Le lancement d'une nouvelle marque en particulier est très délicat à gérer, et le chef de marque peut alors effectuer de nombreux déplacements sur le terrain pour représenter sa marque auprès des distributeurs.

• Jeune cadre : 38 à 50 k€
• Cadre confirmé : 50 à 60 k€

Des compétences techniques. Le chef de marque possède une solide approche des techniques d'études marketing, notamment, dans la grande consommation, des panels Nielsen et Secodip, ainsi que des plans médias et des circuits d'achat d'espaces. Il maîtrise les process de développement et de lancement : création de design (maîtrise de la chaîne graphique), logistique, promotion, distribution. Bien sûr, il parle anglais couramment, les contacts internationaux étant fréquents.

Des qualités personnelles. Rigoureux, bon gestionnaire, le chef de marque fait également preuve d'analyse et de synthèse, notamment dans le cadre des études de marché. Son ouverture d'esprit, sa curiosité lui permettent d'anticiper et de saisir les tendances, cerner les évolutions. Créatif, il apporte de nouvelles idées dans le développement de l'image de la marque ou, plus largement, dans le contexte de création d'une marque. Pourvu de bonnes capacités relationnelles, il fédère son équipe sur des objectifs, sait convaincre du bien-fondé de ses choix, et dialogue positivement avec l'ensemble des intervenants du projet concerné.

Les diplômes requis

• École supérieure de commerce, (les grands groupes privilégient souvent les grandes ESC : HEC, Essec, ESCP...)
• DESS marketing
• 3es cycles spécialisés de type mastère en marketing proposés par les écoles de commerce

La durée d'expérience requise

Ce poste n'est généralement pas accessible aux jeunes diplômés. Il s'adresse aux cadres ayant au moins deux à trois ans d'expérience.

Les postes précédents

• Chef de produit
• Assistant chef de marque
• Responsable trade marketing
• Responsable merchandising
• Category manager

Toutes les entreprises qui ont vocation à vendre ou à promouvoir des biens et des services, et donc à construire une offre pour un client (entreprise ou consommateur) basée sur une marque.

• Directeur marketing
• Chef de groupe

• Services fabrication
• Contrôle de gestion
• Achats
• Direction et force commerciales
• Département études
• Graphistes/maquettistes

• Chef de groupe marketing
• Directeur marketing