Cadres

L'acheteur média négocie avec les différents supports (affichage, presse, internet, TV) les espaces publicitaires qui offrent la meilleure visibilité à l'annonceur.

Autres appellations 

• coordinateur achats médias
• acheteur média on line
• acheteur TV
• acheteur presse
• responsable des investissements publicitaires

Pour en savoir plus sur la fonction Achats

Compréhension et appropriation des problématiques de l'annonceur

• Recueillir et comprendre les objectifs de la campagne de communication de l'annonceur (promotion d'une marque, lancement d'une nouvelle marque, élargissement de sa cible clientèle...).
• Connaître le positionnement de la marque et sa cible clientèle privilégiée (sexe, âge, CSP, localisation géographique, style de vie...).
• Identifier les médias, les supports et les formats de prédilection de l'annonceur ; apprécier ses habitudes en termes de plans médias.
• Reprendre l'historique des précédentes campagnes, les investissements réalisés par support et les résultats obtenus ; apprécier la pertinence des choix en matière d'arbitrage entre les différents médias.
• Observer les pratiques de la concurrence, identifier les best practices et les tendances actuelles.
• Proposer des évolutions du plan médias qui permettront d'optimiser les investissements publicitaires de l'annonceur : modification de la fréquence ou du format de diffusion sur les supports retenus, négociation de produits additionnels pour mieux relayer la campagne de communication ( par exemple, insertion du logo de la marque sur la page d'accueil du site web du magazine retenu dans le plan média).

Négociation des acquisitions d'espaces publicitaires

• Prendre contact auprès des régies publicitaires internes et externes qui commercialisent les espaces sur les supports préconisés par le plan média.
• Entamer les négociations commerciales, en s'appuyant par exemple sur l'augmentation possible de la fréquence de diffusion de l'annonceur sur ce titre ou sur des éventuels accords cadres entre l'annonceur ou l'agence et le support en question.
• Réserver des espaces publicitaires avec les chefs de publicité de chaque support en tenant compte du budget défini par média ou par support, en respectant le calendrier de diffusion défini dans le plan de communication.
• Négocier le meilleur emplacement, au moindre coût, afin d'optimiser l'impact publicitaire (en termes de notoriété et éventuellement de ventes).
• Rechercher des promotions en jouant sur le volume et l'achat à la dernière minute.
• Estimer le coût d'opportunité par espace acheté afin de limiter le risque client.
• Faire évoluer le plan média, proposer de nouveaux supports si les négociations n'aboutissaient pas favorablement (baisse insuffisante des tarifs, emplacements déjà pris...).
• Faire valider par l'annonceur les tarifs et les emplacements négociés afin de réserver définitivement les espaces.

Suivi de la déclinaison des plans médias

• Accompagner l'annonceur et les supports dans le déploiement du plan média.
• Préparer la mise en œuvre des campagnes médias en s'informant des caractéristiques techniques et graphiques des éléments de communication à transmettre.
• Veiller au bon respect du rétro-planning (c'est-à-dire des dates et étapes intermédiaires jalonnant le travail de conception des éléments de communication avant leur parution) afin de garantir la bonne application du média-planning.
• Récupérer tous les éléments de communication conçus spécialement pour chaque média et les fournir aux différents représentants des supports.
• Suivre l'intégration des éléments de communication au sein des espaces publicitaires sélectionnés.
• Résoudre les différents problèmes techniques qui peuvent survenir lors de l'intégration (perte de visuels, taille des visuels...).
• Faire valider les « BAT » (bon à tirer) par le commanditaire, avant la diffusion massive de la campagne de communication.
• Gérer le plan média de façon administrative, en remplissant toute la documentation technique et en payant les supports.

Analyse des retours de campagnes médias

• Suivre les rendements des parutions de campagnes, en termes d'audience et de ventes indirectes.
• Faire remonter les résultats auprès des différents intervenants chez l'annonceur et au sein de l'agence.
• Comprendre et expliquer le succès ou l'échec du plan média déployé.
• Proposer des actions correctrices qui permettront de limiter les pertes financières ou au contraire d'optimiser les retombées médiatiques positives.

Activités éventuelles

L'acheteur média peut intervenir sur la négociation d'accords cadres annuels avec des supports incontournables pour l'agence et ses différents clients, afin d'obtenir des économies d'échelle. Il peut aussi référencer de nouveaux supports.

Variabilité des activités 

Selon le type de structure

 Lorsqu'il est en entreprise, l'acheteur media a plutôt un rôle de coordination. Il supervise les agences médias ou les régies publicitaires, auprès desquelles il peut déléguer une partie du processus de négociation d'achat d'espaces publicitaires. En agence, son rôle est principalement commercial.

L'acheteur média peut être spécialisé sur un moyen de communication. C'est particulièrement le cas sur les médias numériques (Mobile et Internet). Ces types de médias ont généré de nouveaux outils de mesure (outils de tracking), de nouveaux tarifs (moins élevés que ceux pratiqués dans la presse et à la TV), et des formats publicitaires interactifs (bannières, skycraper, vidéos...) qui nécessitent des connaissances spécifiques. Il existe aussi plusieurs modèles économiques (CPC= coût par clic, CPM = coût pour mille pages vues...) sur lesquels l'acheteur média online doit négocier en tenant compte des différences de performance associée à chaque modèle de revenus.

En fonction de la taille de l'agence, l'acheteur média peut avoir comme responsabilités supplémentaires : 

- La conception du plan média et les études préalables indispensables.

- La coordination de campagnes, de la création jusqu'au déploiement sur les différents supports.

En conséquence, le rôle d'acheteur média et celui du média planner peuvent être associés dans certaines agences et entreprises. C'est plus particulièrement le cas dans les structures de taille modeste, au sein desquelles le nombre de ressources est limité.

Selon l'envergure du budget de communication auquel l'acheteur média est rattaché, son poste peut comporter une dimension internationale. A ce titre, il négociera directement avec les supports basés à l'étranger ou il s'appuiera sur les filiales du groupe localisées dans les autres pays.

Le cadre légal qui régit cette profession a évolué ces dernières années. Cela a engendré une certaine adaptation des pratiques lorsque des reformes ont été votées par le gouvernement. La loi Sapin, conçue dans les années 90, s'attache à développer plus de transparence dans la contractualisation des négociations commerciales d'achat d'espaces publicitaires. Les politiques tarifaires notamment définies dans les supports sont plus claires et plus décrites.

L'arrivée du média Internet a également bouleversé le cadre législatif. Par exemple, la LCEN (loi pour la confiance dans l'économie numérique), créée en 2004, a mis en place des dispositions en faveur des internautes. Elle a vocation à éviter, en matière de publicité, que les annonceurs ne sursollicitent les consommateurs directement dans leurs courriers électroniques ou lors de leurs requêtes sur Internet.

Le Web, en tant que média, est apparu au début des années 2000. L'acheteur média a dû appréhender le fonctionnement de ce nouveau mode de communication, plus rapide et interactif que les autres. Il a fallu quelques années pour que marché de l'e-publicité se structure et que les pratiques commerciales s'harmonisent. Encore aujourd'hui, c'est un média en pleine mutation. De nouveaux formats, intégrant des vidéos par exemple (« rich média » / « Web 2.0 »), émergent tous les jours sur la base de nouveaux modèles économiques (nouvelles formes de commercialisation). L'acheteur média doit, en permanence, mener une veille économique pour suivre l'émergence de ces nouveaux produits.

• Jeune diplômé : entre 25 et 35 K€
• Jeune cadre : entre 35 et 60 K€

Compétences techniques 

• Maîtrise des techniques de négociation.
• Facilité à manier les chiffres pour le calcul de marge, la mesure du retour sur investissement.
• Bonne culture médias ; connaissance du cadre légal tel que la loi Sapin qui a vocation à exiger plus de transparence sur les pratiques commerciales dans la publicité.
• Maîtrise des différents formats publicitaires existants off line (presse, radio, affichage, TV) et on line (Internet et mobile).
• Expertise sur un ou plusieurs médias : connaissance des ratios de performance associés à ces supports.
• Maîtrise des outils bureautiques (Excel, Powerpoint, Word...) et appréhension d'outils informatiques plus spécifiques aux médias, ayant vocation à affiner (outil d'adserving) et à analyser le rendement (outil de tracking) des espaces publicitaires.
• Compétences en gestion de projet (organisation, rigueur, anticipation...) pour accompagner le déploiement du plan média, de A à Z.
• Maîtrise de l'anglais pour pouvoir intervenir sur des campagnes médias internationales.

Traits de personnalité 

• Sens commercial pour entretenir de bonnes relations avec les différents acteurs des médias et de la communication.
• Esprit d'équipe et diplomatie pour collaborer avec les régies, les différents supports, le chef de publicité, le chargé de communication externe de la marque...
• Bonne résistance au stress pour supporter une pression liée aux objectifs fixés et aux délais très courts pour les atteindre.
• Disponibilité, flexibilité et réactivité pour répondre à des demandes toujours plus urgentes (ajout d'un nouveau support à la dernière minute, changement de format publicitaire, annulation d'une opération événementielle...).
• Goût du challenge et sens du résultat pour dépasser les objectifs commerciaux, dans environnement très compétitif.
• Esprit rationnel, patience et pragmatisme pour arriver au terme des négociations et gérer les imprévus.
• Curiosité, ouverture d'esprit pour intervenir sur des univers marques/produits très variés.

Diplômes

• Écoles spécialisées en communication et en publicité (CELSA, ISCOM, ISERP...).
• Formation supérieure de type IEP ou Écoles de Commerce avec une spécialisation en communication ou média ou marketing.
• Diplôme universitaire Bac +2 (BTS, DUT...) à Bac+5 (master professionnel, master spécialisé...) généraliste (économie, sociologie, gestion...).

Expérience professionnelle

Le poste est accessible aux jeunes diplômés ainsi qu'aux cadres possédant jusqu'à 5 ans d'expérience.

Postes précédents

• Chargé d'études médias junior

• Agences média
• Agences de communication/publicité
• Grandes entreprises investissant massivement dans les campagnes de communication (principalement les secteurs de la grande consommation, l'automobile et les télécoms)

• Directeur de clientèle
• Directeur associé
• Directeur ou responsable de la communication

• Directeur de clientèle
• Chef de publicité
• Directeur associé
• Planner stratégique
• Directeur marketing ou de la communication chez l'annonceur

• Chef de publicité (chez l'annonceur et en agence)
• Directeur de clientèle
• Responsable des investissements médias

Evolutions transversales

• Média planner
• Web planner